Il 26 gennaio 2026 la stazione sciistica di Roccaraso è raggiunta da 220 pullman in un giorno in seguito al post dell’influencer Rita De Crescenzo. Il lago di Braies, reso noto dalla serie televisiva “Un passo dal cielo” conta oltre 573.000 post su Instagram e ha dovuto contingentare gli accessi. Sono fenomeni che mostrano quanto i social media visivi possano concentrare i flussi turistici in micro-località.
L’impatto delle immagini sulle scelte di viaggio non è nuovo. Vent’anni fa, davanti a un atlante illustrato, un amico mi disse “Voglio andare lì e fare questa foto” (non una foto di quel luogo ma la stessa foto). I social hanno amplificato questo meccanismo, accelerando la diffusione delle immagini e offrendo istantanea gratificazione con la riprova sociale dei like. La montagna, dal Covid in poi, è meta turistica in crescita costante: secondo Skyscanner, il 78% dei viaggiatori sta pianificando vacanze in montagna per l’estate o l’autunno 2026. I social network non spiegano da soli questo fenomeno, ma la loro influenza non va trascurata. Oggi Instagram conta in Italia quasi 32,9 milioni di utenti attivi mensili; TikTok è frequentato ogni mese da 23,9 milioni di italiani, in particolare nella fascia 18-35 anni, la più dinamica per il turismo montano emergente. Su Instagram l’hashtag #montagna restituisce 6,3 milioni di post, #dolomiti 5,3 milioni e #alpi 1,2 milioni.
A produrre questa enorme quantità di contenuti sono soggetti molto diversi: Destination Management Organization, guide, tour operator, influencer, esperti outdoor, visitatori. I contenuti si ripartiscono in cinque tipologie principali:
· esaltazione del paesaggio con aggettivi iperbolici (unico, magico, mozzafiato);
· la montagna come spazio di disconnessione, silenzio e avventura;
· vademecum per i neofiti;
· liste di itinerari e luoghi da visitare, con ispirazioni visive e informazioni tecniche di base;
· post di denuncia ed educazione a un rapporto sano con le terre alte.
Gli impatti della comunicazione social della montagna operano su molteplici livelli. Quando lo “sguardo turistico” lascia posto allo “sguardo digitale”, dominato dallo user “generated content”, lo scopo del viaggio passa dall’esperienza personale a una ricerca di situazioni instagrammabili. Le cime vissute con lo smartphone in mano diventano scenario puramente estetico, perdono la caratteristica di luogo di solitudine e distacco, benché – ironicamente – sui social questa liminalità sia spesso invocata.
Le immagini geolocalizzate alimentano inoltre la FOMO e producono l’affollamento di micro-luoghi come il borgo UNESCO di Hallstadt, vittima del successo del film Frozen e oggi alla ricerca di un equilibrio tra economia turistica e benessere dei residenti. A questo si aggiunge l’euristica della riprova sociale, “tutti ci vanno quindi lo posso fare anch’io”. Luoghi visti e rivisti in forma decontestualizzata vengono percepiti come noti, privi di pericoli, alla portata di tutti. Molti nuovi frequentatori trattano la montagna come una palestra outdoor, in cui la sicurezza è demandata ai “gestori” e la preparazione specifica è optional. Le statistiche raccontano un’altra realtà: le cadute, spesso frutto di disattenzione o scarpe inadatte al terreno sconnesso, sono al primo posto tra le cause di morte in montagna; l’incapacità di affrontare passaggi difficili causa un quarto delle emergenze; blocchi muscolari o stanchezza eccessiva il 12,7%.
Ci sono infine gli impatti sugli ecosistemi, inevitabili quando la frequentazione si fa intensa. Là dove anche il semplice calpestio o il passaggio di un’e-bike provoca erosione, i tanti comportamenti scorretti e la riluttanza a rispettare le regole in nome del diritto alla libertà possono addirittura mettere in pericolo equilibri ambientali costruiti nel tempo.
Esistono, per fortuna, pratiche alternative. Anche nell’economia degli influencer outdoor, con cachet fino a 40.000 € a post, non mancano i creator responsabili che si interrogano su come raccontare correttamente la montagna. Allora nei video compaiono, oltre alle vette, anche avvertenze tecniche e indicazioni sull’equipaggiamento. La fatica entra nel racconto. Il geotagging viene gestito con attenzione, evitando di localizzare con precisione luoghi fragili o sovraffollati. In questo quadro, le DMO, i consorzi, i parchi e le comunità locali hanno la responsabilità di definire chiare traiettorie di sviluppo e il complesso compito di comunicare il territorio in maniera coerente con gli obiettivi.
Non sempre accade. Se manca una direzione il rischio è promuovere luoghi già sovraffollati; quando il potenziale narrativo del territorio non è ben identificato i contenuti diventano banali; quando manca la competenza comunicativa lo storytelling è inefficace. Quando le premesse sono solide, invece, i social possono diventare strumenti per costruire un’immagine sfaccettata della montagna e promuovere un approccio sano alla sua frequentazione. La chiave sta nel lavorare in termini di reti anziché di singoli hub informativi, in modo che molteplici nodi del panorama social convergano verso una visione condivisa della montagna e dei singoli territori. Reti da svilupparsi a partire dalle comunità locali e poi coinvolgendo gli altri soggetti che a vario titolo parlano delle terre alte, per generare una più profonda e diffusa comprensione dei territori montani.
La figura del guardaparco digitale sperimentata dal Parc National des Écrins è un esempio di come si possa avviare un dialogo costruttivo. Si tratta di una persona incaricata di monitorare il web alla ricerca di contenuti riguardanti il parco, contattare gli autori di post che mostrano luoghi a tutela speciale o comportamenti contrari alle norme, spiegare le ragioni dei divieti e attivare collaborazioni con gli influencer outdoor locali, rendendo i potenziali antagonisti alleati di una fruizione più consapevole.
La montagna ha bisogno di essere raccontata e il ruolo di orientamento dei territori è fondamentale. La domanda è se chi li gestisce è abbastanza lungimirante da investire nella costruzione di una cultura condivisa delle terre alte anziché cavalcare in maniera acritica l’onda del momento.
Marta Geri
